我在椰树直播间花了三毛钱。“就在你以为618已经不是什么新鲜事的时候，“营销鬼”椰树团降临祥云。
6月初一，椰树趁着618节日庆典，开始直播。但不卖饮料，直播间唯一的产品就是“猛男迪厅票”。只有一个副本，出价最高的，可以在直播间和椰树猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的连体健美裤困住了，还是被骑自行车的水蛇的腰惊醒了。这张票真的被拍卖出去了——两个小时的直播吸引了近100万人观看。“迪厅票”起拍价50元，竞价300多次，最终以80930元(每秒2698元)成交。
前一秒，网友们还在惊叹椰子树的脑洞，下一秒，他们就在哀叹自己的想象力被贫穷扼杀了。一边喊着不懂，一边在社交媒体上问:这支舞什么时候播？想看看。

平台直播首秀，不是独家“直播”卖货，椰树直播的营销含义很明确。
比卖货更重视营销，从它带货的成绩也能一窥端倪。
从去年国庆开始，椰树“美男”直播已经持续了半年。但是，椰树直播只有热闹没有火爆。
数据显示，专注猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，近一个月有600多万人观看Tik Tok账号直播，但带货销售额只有10-25万元；主打“美妆直播”的椰树集团，近一个月累计有超过500万人观看直播，商品销售额从5万元到7.5万元不等。
对于椰子树来说，通过直播间打广告可能比在直播间卖货更重要。在目前的饮料市场，椰树集团的市场份额正在被一步步压缩。据《今日北京商报》报道，1999年椰棕汁的市场份额一度达到75%，但2019年已降至26.3%左右，且仍在进一步被瓜分。
相比之下，是老品牌的新人气。猛男美女直播不断制造话题。健美的身材，阳光的外表，让年轻人进来看，感觉是真的热爱自己的工作，离开。
在眼神和精神的双重按摩下，椰树想要夺回年轻人的心智。
当“0糖0脂”的观念盛行时，椰子汁越来越难取悦年轻人。椰树需要在年轻人中重塑品牌知名度，短视频直播无疑是目前最便捷的触达年轻人的渠道。艾媒咨询数据显示，国内近80%的短视频/直播用户年龄在22-40岁之间。
为了进一步拉近与年轻人的距离，椰树还与瑞幸推出了联名咖啡。目前椰树集团的粉丝画像显示，超过70%的用户年龄在18-40岁之间。
广告营销被视为椰树集团的三大法宝之一。随着营销渠道从电视直播转向短视频平台，椰子树及其创始人王光兴的目光也转移到直播间。
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椰树的“美女猛男”直播带货，让#你觉得椰树直播是不是一个边缘# #椰树无货纯搓#等话题频频登上热搜，也因此吸引了更多人冲进椰树直播间。
在“擦边球”的争议下，有网友支持椰子树:“人家眼睛清纯，大方秀健美身材。他们怎么能划边呢？”还有人表示感激:“钱不要骗我，感情也不要骗我。这不是锋芒，是底层送温暖。”
有人甚至挖出了椰树人的连体健身裤，其实是几年前椰树集团创始人王光兴的同款。似乎证明了椰子树的重点是“健身”而不是低俗。(椰树乘胜追击，淘宝宣布“总统背心”开卖)。


根据飞瓜的数据，今年妇女节3月8日开始直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，在过去的三个月里有44场直播，共有2432万人涌入直播间。
然而，几千万人推高了直播间的人气，却并没有带来产品的热销。数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司近三个月销售额为75万-100万元，直播间销售额为1万-2.5万元。以3月17日的一场直播为例。两百万人一小时冲进直播间，但销售金额只有5-7.5万元，人均消费只有0.03元。

真的响应了直播界的流行语:“播了就看，播了就散，什么都不买，主要是有个伴。”
另一个官方的Tik Tok“椰树集团”，直播数据更是惨淡。从近三个月的数据来看，椰树集团账号直播27次，共有1253万人涌入直播间，直播间销售额共计10-25万元。据6月1日的一场直播显示，1小时的直播有165万人观看，最高在线人数达到9万，但销售额只有2.5万-5万元。

从商品的数据来看，椰树集团不到一万元的销售额，和那些同样坐拥百万围观，却经常直播百万甚至上千万的品牌直播间相比，无疑是失败的。
但惨淡的销售数据背后，椰树集团可能并没有把心思全部放在直播投放上，比如不专业的投放主播；投资时间相对较少。椰树集团的Tik Tok账号三个月只做了27次直播，而另一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”三个月做了44次直播，平均每次直播一个小时，没有形成正常的直播。
相比卖货，椰树集团进入直播间更大的目的可能是为了品牌营销，是一场“深入年轻人”的战役。
直播间成为椰树集团新的低成本广告渠道。与其说是椰树直播间，不如说是“椰树频道”，每天播放一个小时的椰树广告，成本低，效果好。
猛男美女直播出圈后，椰树也线下开会，把直播间搬进了商场。除了直播，主播们还会跑到人群中，给一个温暖的拥抱。
更有意思的是，它不是专注于带货，而是让年轻人觉得新鲜，成为互联网热梗，这也是热搜词“纯蹭无货”的由来一个多年不变的“初心”，一个反骨的形象站了起来。

虽然冲进直播间买东西的人很少，但是谈论的人很多，确实给椰树带来了源源不断的话题和流量。根据舆情监测统计分析，2023年3月6日至6月5日，关于“椰树直播”的网络信息超过21万条。微博的话题#你觉得椰树直播是刮刮乐吗#不到一周就吸引了3.1亿的阅读量。
椰子树的“土味”成为一种特殊的审美符号。在电商平台上，你甚至可以找到椰子风格的t恤和裤子。无论是约会、面试还是走亲访友，都要确保没有适合的场合。
一个没心情卖货，一个没心情下单。椰子树和消费者之间形成了一种奇怪的默契。
这种以卖货为名卖椰子树的游戏，在地产圈已经上演过多次。王健林、许家印等地产大亨之所以愿意花大价钱买一个“稳而不赚”的团队，关键在于营销。2010年，许家印斥资1亿元买断广州足球俱乐部。许家印通过赞助足球，迅速提升了自己和恒大的知名度。同样，王健林也通过赞助球队拥有了“大连万达足球俱乐部”，从一个地方地产商一跃成为全国话题。
更重要的是，在茶新风盛行的当下，椰树集团需要通过直播间的广告重新唤起年轻人的品牌认知。
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乡土气息营销，争议广告，擦边球路线，是椰树集团的一贯套路。谁能忘记在广告牌、电视甚至电影院大屏幕上看到椰树“美”的广告时的震撼？
而这种乡土气息的三个核心要素是:视觉设计、帅哥美女、金钱。其中最典型的是，在推出备受争议的直播模式，营销“美女”直播风格之前，椰树集团的“土招聘广告”一下子就聚集了三个元素。
近年来，椰树集团频繁发布这样的招聘广告:“椰树集团培训专职和副总经理学校，招收新生...入学就有车有房有高薪，肯定会被帅哥追”，引来外界热议。2021年，椰树集团甚至一度在招生广告中标注“本科生年薪16.8万元，硕士生年薪25.5万元，博士生年薪33.6万元”的内容。今年3月的广告中，“有美女追”的字样不见了，但美女的照片不可或缺，鲜艳的色彩占据了大面积，成为视觉中心。
这些经过舆论发酵的计划，为椰树集团带来了流量，也反哺了销量。今年3月，椰树集团发布总结称，2022年销量在2021年同期两位数增长的基础上增长5%，2021年销量同比增长16.82%。
在所有乡土风味营销的背后，都离不开椰树集团的掌舵人王光兴。
王光兴依靠当地的营销方式赚到了他的第一桶金。1983年，海口饮料厂由于经营不善，仓库积压了800多吨酒，于是王光兴将这批酒用喜庆的红色包装，最终使饮料厂获利100多万元。近年来，借助乡土气息营销，每隔一段时间，椰树集团就会引爆一波话题，借助营销，逐渐成为年营收数十亿元的椰汁第一品牌。
即使受到外界的批评和质疑，椰树集团也极其“头铁”，从未想过改变乡土风味的营销方式。
2016年，椰树集团推出“胸模瓶”包装，被质疑物化女性，搞软性色情，引起不小争议；2017年，椰树集团因推出“促进女孩发展”的口号，再次引来外界质疑；2019年，椰树集团“我是喝大的长大的”广告语被广电总局点名为“椰树品牌椰汁部分版本广告片面追求感官刺激，宣扬低俗内容，违背社会习俗，价值取向出现偏差”。当年还因为“丰胸神器”文案被全国“扫黄打非”列为反面典型案例。
然而，外界的质疑依然不妨碍椰树将“舆论获利”的方法写进公司的喜讯，甚至将引发风波的广告称为“正确的决定”是椰树的三大法宝之一。

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椰树将直播作为另一个品牌广告展厅，也反映了近年来营销渠道的变化。
1988年，椰树集团还只是个无名小卒，在全国市场并不知名。然而，在那个时候，王光兴知道如何利用媒体通过在各大电视台投放广告来获得知名度。到1994年，椰树牌椰子汁在全国饮料企业中排名第一，据报道当时的订单全部安排在三年后。
然而，随着营销渠道的变化，短视频平台正在取代各大电视台，成为众多品牌新的营销重点。主要消费者都在刷短视频，广告自然要塞在眼皮底下。
《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，中国网络视听用户规模达10.4亿，超过即时通讯(10.38亿)，成为第一大互联网应用。其中，短视频市场规模占比40.3%，网络直播市场规模占比17.2%。短视频和直播已经成为销售渠道和品牌推广阵地的新兴模式。
拥有超7亿日活用户的最大短视频平台Tik Tok，成为越来越多品牌选择直播营销的第一站。根据庞大引擎发布的《2021年Tik Tok私营企业运营白皮书》，截至2021年7月，Tik Tok企业总数已达800万家。
一批茶叶品牌在新一轮流量争夺中表现尤为突出。不仅“茶百道”“奶雪茶”等新茶在直播，就连一度扬言不做电商的娃哈哈创始人宗也在2020年现身直播间，开始拥抱短视频直播。
在直播首秀中，宗说“人直播带货，我们发货”，注重与年轻人的相处。网友们不仅让他们尝试给定的商品，比较心意，猜测网络用语的意思，还因为好奇，当场脱下布鞋给他们看:“你看，这是我的布鞋。买了30多双，穿起来很好看。”
越来越多的品牌开始将直播间作为品牌形象宣传阵地，全球上市公司市值排名第一的苹果也不例外。在最近推出的第一场直播秀中，苹果并没有努力带货，而是把直播间当成了产品功能演示室。尽管如此，在一个小时的直播过程中，仍有128万人涌入苹果直播间。
当短视频平台转型为新的营销渠道，直播表现越来越成为衡量品牌成功与否的标准之一。
在很多“童年记忆”中，这个品牌渐渐被遗忘，甚至看到它就会惊呼“它还活着”，椰子树依然活跃在热搜词中。“边缘”争议，热度和没有销量，也许只是它愿意付出的代价。
参考资料:
“纯缘不卖货，椰子树为什么还盈利？”刀法研究所
618之前，淘宝突然大量直播间无货。
“口碑反转，网友居然爱上看椰树直播了？从广播文章看舆论
“引人注目的营销背后:椰子树的收入仍然停止”北京商业今天
王光兴:奉命力挽狂澜:劳工安全的世界
“8场直播卖了2.5万货，《故事王》椰树告急。”在线电子商务”